A világ száz legmagasabb dinamikus pontszámmal rendelkező márkáját egy D100-as lista tartalmazza.

De mi is ez a lista?

Az eddigi, márkákat összehasonlító mutatók már nem feleltek meg az új piaci körülményeknek, ezért szükség volt az újításra. Az IPG Mediabrands a Pennsylvaniai Egyetem üzleti iskolájával, a The Wharton Schoollal együttműködve egy új, „dinamikus pontszám” névre keresztelt, mutatót dolgozott ki a márkák összehasonlítására. Az új mutató négy összetevőből áll: agilitás, reakciókészség, innováció és szociabilitás. A mutató szerint – értelemszerűen – a magasabb dinamikus pontszámmal rendelkező márkák bevétel-növekedése felülmúlja az alacsonyabb dinamikus pontszámmal rendelkező márkákét.

Az első D100-as listát az IPG Mediabrands, az Interpublic Group mediaholding vállalata és a Pennsylvaniai Egyetem üzleti iskolája, a The Wharton School docense, Jonah Berger (az ő bestseller könyve a Miért ragadnak ránk a dolgok?) karöltve állította össze. A D100-as lista kidolgozásához több mint 10 000 fogyasztóval készítettek felmérést négy globális régióban, öt fő piacon, mint például az Egyesült Államok, az Egyesült Királyság, Németország, Kína és India. Különböző, nemzetközi és az adott piacon honos márkákkal kapcsolatban tettek fel kérdéseket a fogyasztóknak, melyek megközelítőleg 1200 márkára terjedtek ki.

A globális márkákat tekintve olyan nagy, multinacionális vállalatok márkái szerepeltek, amelyek több fontos piacon is jelen vannak. Ilyen például a Coca-Cola, Nike és BMW. Az adott piacon honos márkák közül pedig olyanokra próbáltak kitérni, amelyek kevésbé ismertek és csak egyetlen piacon vannak jelen. Ilyen például a Royal Mail az Egyesült Királyságban, vagy a Hajmola Indiában.

A kapott eredmények alapján a világ legdinamikusabb márkáinak listáján az első 10 a helyen a következő márkák állnak.

1. Google
2. Amazon
3. Samsung
4. Nike
5. Intel
6. NASA
7. BMW
8. Mercedes-Benz
9. Audi
10. Lenovo

A mintavétel demográfiai adatait tekintve erősen érezhető az amerikai túlsúly, így vannak dolgok, amiken nem érdemes meglepődni. Egyszerűen csak a helyén kell kezelni a tényeket, hogy az Apple a 22. helyével nem csak a Lenovotól maradt le, hanem a Sonytól is, amely a 16. helyre került a listán. Az internetes közösségi média oldalakat tekintve a Twitter a 32. míg a Facebook az 50. helyre került csak.

Henry Tajer, az IPG Mediabrands globális vezérigazgatója a következőt mondta: „A D100 és az általunk a világ legdinamikusabb márkáinak azonosítása céljából gyűjtött többi adat is hihetetlenül hasznos. A dinamikus pontszám és az új nemzetközi mérési/értékelési rendszer, amelyet kidolgoztunk, lehetővé teszi az IPG Mediabrands számára, hogy támogassa a márkákat a valódi dinamizmus elérésében. Valamint abban, hogy a fogyasztók igényeinek megfelelően fejlődjenek.”

Mint már említettük, a dinamikus pontszám négy összetevőből áll. Ez a korábbi mutatókkal szemben – márkatudatosság és márkaérték – a dinamizmus kiszámítására és meghatározására szolgál. A D100 az első olyan lista, amelyben egy márka sikere az új, globális mutató, azaz az alábbi négy szempont alapján kerül meghatározásra.

• Agilitás: az a rugalmasság és gyorsaság, ahogyan a márkák a változó piaci feltételekhez alkalmazkodnak.
• Reakciókészség: az a változásra való készség, amely biztosítja egy márka számára a vevők igényeinek és visszajelzéseinek megértését, az azokra való reagálást.
• Innováció: az a hajlandóság, amellyel a márkák felhasználják az új technológiákat, hogy innovatív termékeket és szolgáltatásokat hozzanak létre.
• Szociabilitás: egy márka közönségének mérete a közösségi médiumokban és a közönség adott márka iránti elkötelezettsége.

Az első három összetevőre vonatkozó adatokat a fogyasztók által adott információkból szűrték ki. Míg a negyedik összetevőt a közösségi médiumokban (Facebook, Twitter és Weibo) gyűjtött adatok alapján határozták meg.

A számítás a következőképpen történt:

mindenegyes összetevőre nézve kiszámították a z-pontszámot (a minta egyedeihez tartozó mért értékek hány szórásnyira esnek az átlagtól), majd ezeket átlagolták, hogy megkapják a márka dinamikus pontszámát. Jonah Berger, a Pennsylvaniai Egyetem marketing docense azt mondta: „az IPG Mediabrands-zel együttműködve olyan precíz és átfogó módszereket dolgoztunk ki, amelyek segítségével egyértelműen meghatározható, melyek lesznek a jövő sikermárkái. Végső soron a fontos nem az, hogy milyen szerepet játszik egy márka ma, hanem az, hogy hogyan formálja át a holnapot.”

A kutatási eredmények alapján a világ gyökeresen megváltozott. Eddig a legnagyobb és legrégibb márkák voltak hosszútávon sikeresek. A mai felgyorsult világban azonban azok, amelynek piacait összekötik a közösségi médiumok. A márkák új értelmezést nyernek. Azt pedig, hogy mennyire életképes egy márka és hogy képes-e folyamatos növekedésre, a fenti négy összetevő határozza meg.

A D100-as lista alapján kijelenthető, hogy egy vállalat dinamikus pontszáma és teljesítménye közt egyértelmű és pozitív kapcsolat áll fenn. A dinamikus márkák azaz, amelyek egy szórásértékkel a dinamizmus átlagértéke felett vannak, 2015. 4. negyedévében 2,7 %-kal magasabb bevétel-növekedést értek el, mint 2014 4. negyedévében. Ez a százalékos érték önmagában nem feltétlenül tűnik jelentősnek, de az összes márkára vonatkozó átlagos bevétel-növekedés is mindössze 4,4 %. A dinamizmus és a bevétel-növekedés közti kapcsolat még akkor is fennáll, amikor korrekciós tényezőket alkalmazunk a hagyományos márkamutatók (márkatudatosság, méret) alapján. Ez pedig arra enged következtetni, hogy a marketingdinamizmus, a hasonló márkamutatókkal szemben jóval nagyobb mértékben befolyásolja a márkák jövőbeli teljesítményét.

A dinamizmus és a bevétel-növekedés közti kapcsolatot legnagyobb mértékben az agilitás összetevő és némileg a szociabilitás is befolyásolja. Az agilis vállaltok ugyanakkor nagy piaci tőkeértékkel rendelkeznek. Mat Baxter, a Global Chief Strategy and Creative egység vezetője így vélekedik: „Ez rendkívül fontos vizsgálat, mert egyértelműen alátámasztja, hogy a márkáknak sürgősen át kell állniuk a márkaértékre vonatkozó idejétmúlt mutatók helyett a dinamikus pontszám alkalmazására, amely bizonyítottan nagymértékben korrelál a vállalatok jövőbeli bevétel-növekedésével és fejlődésének gyorsaságával.”

Az első D100-as lista élén a Google végzett, így a világ legdinamikusabbnak ítélt vállalatának járó díjat Eric Schmidt, az Alphabet Inc., mely a Google újonnan létrehozott anyavállalata, ügyvezető elnöke vette át a 63. Cannes-i Lions Nemzetközi Kreativitás Fesztiválon a franciaországi Cannes városában.