A vevőkör hatékony aktivizálásához napjainkban már a legtöbb kis- és középvállalkozás életében tudatos szerepet kell, hogy játsszon a szájreklám, a szóbeszéd (Word of mouth – WOM), illetve a szóbeszéd-marketing (WOMM). Amikor angyali természetű, jó szaktudású fogorvost keresünk, ismerőseinket kérjük meg, ajánljanak egyet. De, ha a marketing apró fricskájaként a Mészáros és Sajgó nevek közül kell választani, nem kétséges ki nyer majd.

A korábbi évek web 2.0 körüli felhajtása, a fogyasztók reklám-rezisztenciája (bannervakság) új kommunikációs megoldások, és marketingeszközök alkalmazását hívta életre. Sikerük erősen függ a kreatív, stimuláló és intelligens üzenettől, amely szóbeszéd generálásával, meglepő üzenethordozók, elektronikus kommunikációs csatornák meghökkentő felhasználásával igyekszik bevonni a célcsoportot a kommunikációs folyamatba. Mivel a womm eszközök és a gerillamarketing iránti érdeklődés az utóbbi években jelentősen megnőtt nem meglepő, hogy 2008-ban a marketingszakon végzők 10 százaléka választotta diplomadolgozatához a témát. Ebben szerepe van annak is, hogy az elmúlt 5-6 év oktatásában egyre nagyobb hangsúlyt kapott a kkv-k gazdálkodása és marketingje. „A kkv-k három típusa – bolygóvállalatok, beszállítók és niche-vállalatok – közül az utóbbiak esetében jöhet szóba womm. A niche-vállalatok tevékenységének fő terepe ugyanis a lakossági fogyasztás világa.

A piaci szegmensek között nyíló, nagyvállalatok számára már nem kifizetődő piaci résre, és a kulturális hatások által dominált lokális piacra széleskörű kínálat és kisebb volumenű, gyorsan módosuló kereslet jellemző.

Itt a kkv-k versenyképességét növelheti a célközönség tagjai körében elindított zsongás (a buzz). A gerillamarketing például kiválóan alkalmas információ-terjesztésre, márka- és cégimázs-építésre, sőt a weblaplátogatók számának megtöbbszörözésére is. A tapasztalatok azt mutatják: a gerillamarketing a kkv-k számára lett kitalálva. Mielőtt azonban egy kisvállalkozás „gerilla akcióba” kezd, tisztában kell lennie azzal, mit szeretne elérni, milyen a környezete, milyen erőforrások állnak a rendelkezésére és milyen lehetőségei vannak, adott-e pl. a hatékonynak ígérkező kreatív ötlet.” – mondja Orosdy Béla a PTE Közgazdaságtudományi karának egyetemi docense.

A szóbeszéd régóta ismert jelenség, a marketingesek azonban még csak most tanulják hasznosítani, megszelídíteni, működtetni egy-egy cél elérése érdekében. (Sajnos ma még igaz, hogy nálunk ezek az eszközök akkor sikeresek igazán, ha a média is felfigyel rájuk.) Költséghatékonyságukat azonban már mindenki elismerte. Mivel a rossz tapasztalok futótűzként terjednek a szóbeszéd-marketing a márka jóságának érdekében próbálja felhasználni az ügyfél hangját szóban, írásban, online vagy offline módon. Ha jól működik elégedett ügyfélen, kétoldalú dialóguson és őszinte kommunikáción alapul. „Magyarországon a nagyobb cégek marketing-eszköztárában sem kifejezetten található meg a tudatos WOM tevékenység, mert – legyen az bármennyire is professzionális kivitelezésű – nehéz mérni, prezentálni. Így nem tartozik a marketinges döntéshozók kedvenc tevékenységei közé.

Ráadásul a WOM körül kialakult félreértések miatt a szájreklámot sokan még mindig az etikátlan változatával (pl.: internetes fórumok tudatos infiltrációja) azonosítják.

Ezek negatív hatása pedig jóval nagyobb erejű, mint az esetlegesen elért pozitívum. A multik magyarországi leányvállalatai alapjában véve bíznak az anyavállalat által – közvetve – irányított ATL, ritkábban BTL kommunikáció sikerességében és félnek a WOMM lehetséges buktatóitól. A kkv-k marketingtevékenységében érvényesül egyfajta természetes szelekció, mégsem tapasztaljuk, hogy a WOM ösztönösen használt elemein kívül tudatos tevékenységként jelenne meg. Pedig a mostani, sokat emlegetett nehéz periódust azok fogják sikeresen átvészelni, akik ráéreznek és komolyan veszik a közösség véleményének etikus befolyásolásának fontosságát.” – mondja Robák Dávid az IS Innovatív Solutions stratégiai igazgatója. A szóbeszédterjedés legfőbb alapja a network modell, ami csomópontok és kisebb kapcsolódási pontok, illetve végpontok halmaza. Normál csomópontok (fodrász, masszőr) 50-200 embert érnek el. A mega-csomópontok (ismert médiaszereplők) több százezer embert is elérhetnek, szakértő-csomópontok ismereteik alapján kerülnek középpontba, szociális-csomópontok (tanár) karizmatikusak.

A WOMMA (Word of Mouth Association – Szóbeszéd-marketing szövetség) szerint a sikeres párbeszéd alappillére, hogy az emberek rászokva a termékre, szolgáltatásra, sok fontos információt kapnak, majd a véleményvezérek feltérképezése, az információcseréhez szükséges eszközök, platformok biztosítása (hogyan, hol, mikor osztják meg a véleményeket) és végül a bevonás, meghallgatás (támogatók, becsmérlők, semlegesek) segítségével az embereket „magunk mellé állítva”, leköthetjük a közösséget. Pozitív szóbeszédet viszont csak úgy gerjeszthetünk, ha a fogyasztó elvárásai felett teljesítünk. „A követeléskezelési tevékenység rendkívül sokrétű, szinte gazdasági pszichológushoz hasonló kihívás.

Nagyon vékony jégen járunk, amikor – teljesítve az eredményelvárásokat is – problémás pénzügyi helyzeteket bogozunk ki korrekten, tapintatosan mégis lényegre törően beszélve az üzletfelekkel.

Fontos, hogy munkánkat, annak minőségét elismerjék, hozzáállásunkkal maximálisan meg legyenek elégedve! Nagyon bízunk a szájreklám pozitív erejében, örülünk, ha hatására új ügyfelek keresnek meg bennünket, de kifejezetten erre nem alapozunk. Tisztában vagyunk vele, hogy a negatív szájreklám hatványozottan sújtaná a céget. Ezért igyekszünk azt megelőzni, így csak a legjobban teljesített munka kerülhet ki a kezünkből. Töretlenül hiszünk a mesék igazságában is, mely szerint a jó elnyeri jutalmát.

De napjaink üzleti életben megjelent a bizalmi válság, a megbízhatatlanság, uralkodóvá vált az „egyéni túlélés”, ami még inkább felértékelte a szájreklámot, hiszen elégedett ügyfélnél jobb reklámunk nem is lehetne!” – erősíti meg Siska András a Likvid Unió Kft. gazdasági igazgatója. Éppen ezért az sem árt, ha a megbecsült és elégedetté tett ügyfelek mellett, a cég egyedi, érdekes tud lenni. Olyan, akinek közérthető és kreatív üzenetei mellé humor és élmény társul. Ilyen volt az Unikum Next, a Megy a gőzös c. film (médiahack), Polgár Jenő, Üvegtigris szlogenek, a balatoni nyár video, Blondie étterem, vagy a Mammut cég Mount Everestet megmászó öreg hölgye.

Hamburgban a híres halpiacon (ki nem hagyható látványosság) olyan kofák vannak, akik szakmájukat és árujuk ajánlását, eladását nagyon jól felépített tanfolyamokon, iskolákban tanulják. A leggyakoribb womm típusok a természetesen fejlődő wom és a szóbeszédet erősítő praktikák. Az e-mailekben feltűntetett automatikus aláírás, online tartalmak esetében a Mondja el véleményét! és Ajánlja ismerősének! gombok, ingyenes tanulmányokban lévő hirdetések, RSS, ingyenesen letölthető anyagok, fórumok, visszacsatoló eszközök létrehozása, megosztható és továbbadható dolgok, történetek és legendák beépítése a termékinformációba (leapfrogging). Az aktív véleményvezérek elismerése, lánclevelek, fogyasztók bevonása a marketingbe. Ahogy azt az ambient marketing nálunk még nagyon kevesek által használt meghökkentő reklámfelületei a reklámélménnyel teszik.

Na és persze vannak taktikák, amelyeket a szakma elutasít, etikátlannak tart ráadásul még a lebukással és a visszafordíthatatlansággal járó negatív veszélyeket is hordozzák.

Ilyen a: lefizetés (pénz valakinek, hogy ügyfélnek adja ki magát – angliai metrókon vannak ilyen emberek). Vagy a lopakodó marketing, amely megtévesztésre irányul, beszivárgás (hamis személyiség alkalmazása), spam, stb. A fogyasztók jó és rossz esetben is szolgáltatást, márkát vagy ezek reklámját ajánlják. Így a womm tevékenységek legnagyobb előnye (a bizalom) egyben a legnagyobb csapda is. Hiszen a szóbeszédet a fogyasztók hívják életre. Valamint ők alkotják a közeget is, amiben gyorsan terjed, ráadásul képes a termék „alkotóelemévé”, szerves részévé válni. „A BLC Tréning & Coaching Center Kft. egy szervezet- és személyiségfejlesztő cég, mely számos szolgáltatást kínál ügyfeleinek. Termékeink népszerűsítésében, értékesítésében nagyon nagy szerepe van a szájreklámnak és a WOMM-nak.

Ez a harmadik leghatékonyabb marketing eszközünk, ha az adott időszakban bejövő új ügyfelek számát tekintjük. Az első marketing-mixben még nem kalkuláltunk vele, de az üzletmenet során felfedeztük hasznosságát, mérhetőségét és a bevételre gyakorolt hatását is. Most már tudatosan teszünk érte, építünk rá. A téma a vezetői coachingban is megjelenik. Mivel a coach lehetőséget kaphat arra, hogy alternatívákat kínáljon egy eset megvitatásához, egy probléma megoldásához” – teszi hozzá Kiss Andrea ügyvezető igazgató.

Egy biztos: a kullogás nem jelent versenyelőnyt és előbb-utóbb mindenki szembesül a szájreklámmal, amit vagy irányítani kezd, vagy az fogja irányítani őt.