Ma már kevesen vannak, akik nem hallottak még a fenntarthatóságról, a klímavészhelyzetről, az egészségtudatosságról.

Minden vállalkozás marketingjén akár tudatosan, akár kényszerűségből átsuhant már egy zöld gondolat vagy előkerült a zöld szemlélet. Napjainkban egyre többen ismerik fel környezetünk megóvásának, a fenntarthatóságra törekvő termelési-fogyasztási rendszer kialakításának fontosságát. Már csak azért is, mert a fogyasztói döntések meghozatalakor egyre többet nyom a latba, ha egy terméket zöld, környezetbarát, vagy hasonló címkével promotálnak.

Érdemes viszont végiggondolni, hogy a kereskedelmi szlogenek mit jelentenek és fednek ténylegesen. Vállalkozásként milyen jellemzőjével, gyártási technológiájával támasztjuk alá a környezetbarátságra utaló kommunikációnkat. NEM ÉRDEMES VETÍTENI.

Nem csak azért, mert a jelenségnek már külön neve is van: „greenwashing” azaz az adott termék „zöldre mosása”, hanem azért sem, mert büntetnek érte és a fogyasztó átejtése sem kifizetődő marketing.

Ez tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősül. Mint, ahogy az is, ha az állítás ugyan igaz, ám a kommunikáció összességében megtévesztő egy átlagos fogyasztó számára. A legtöbbet előforduló ferdítés, ha egy adott termékről egy vállalkozás azt állítja, hogy környezetbarát, vagy újrahasznosított anyagból készült, vagy a csomagolása tekinthető ilyennek – miközben ennek nincs valóságalapja. Ilyen megtévesztés, ha egy környezetbarátnak mondott masina energetikai besorolása nem kedvezőbb más, hasonló kategóriás termékekéhez képest mégis azt sugallják.

Milyen alapvető elvárások vannak, hogy elkerüljük a greenwashing csapdáját?

A GVH tanácsaiból összeszedtük a legfontosabbakat:

• Az explicit (tartalom szavakkal) és implicit (képi megjelenítés) környezeti állításoknak összhangban kell állniuk egymással! Nem mondhatnak ellent egymásnak, tiszta világos egyértelmű jelentéseket kell tartalmazniuk!
• A környezeti előnyöket ígérő zöld állítás sem explicit, sem implicit módon nem lehet túlzó!
• Kerülje azokat az üzeneteket, amit a fogyasztók a kommunikálni kívánt üzenettől eltérően értelmezhetnek!
• Egy hirdetésnek egyértelművé kell tennie, hogy a zöld állítás a termék, a szolgáltatás vagy a vállalkozás tevékenységének, felelősségvállalási programjának mely területére vonatkozik. Ha a reklámban egyszerre több terméket is szerepel, konkretizálni kell, hogy az állítás egy bizonyos árura vagy mindegyik tekintetében érvényes-e.
• Pontosan meg kell jelölni azokat a tevékenységeket, intézkedéseket, amelyek valamilyen realizált környezeti előnnyel járnak!
• A zöld állításnak naprakésznek, valósnak és pontosnak kell lennie. Emellett szükséges az igazolásuk is.
• A kommunikációnak nem szabad elrejtenie a környezetre gyakorolt negatív hatásokat, vagy egyetlen jellemző kiemelésével az olyan kompromisszumokat, amelyek módosíthatják az állítással üzent környezeti előny jelentését.
• Ügyelni kell arra, hogy a kommunikáció ne emeljen ki olyan zöld jellemzőt vagy megfelelési törekvést a termék/szolgáltatás sajátosságaként, amelyet a jog egyébként is garantál a fogyasztók számára.
• A zöld állításokat megfelelően alá kell tudnia támasztani bizonyítékokkal. Éppen ezért fontos a már realizált eredményekre és környezeti előnyökre támaszkodni a jövőbeli célkitűzések és vállalások helyett.
• Amennyiben utalás történik az újrahasznosítottságra, fontos jelezni a fogyasztók felé, hogy a termék csomagolása, annak bizonyos részei, vagy a termék maga készült-e újrahasznosított anyag(ok)ból, esetleg mindkettő. Emellett azt is javasolt feltüntetni a kommunikációban, hogy a termék vagy csomagolás milyen arányban tartalmaz újrahasznosított anyagot.
• Érdemes ügyelni arra, hogy ha a Möbius-szalag magában áll, akkor a termék újrahasznosíthatóságára utal, ha azonban egy százalékot kifejező számmal együtt, akkor az azt jelenti, hogy újrahasznosított anyagot tartalmazó termékről van szó. Utóbbi esetben egyértelművé kell tenni, hogy a százalékszám a termékre, a csomagolására vagy mindkettőre vonatkozik-e.
• Kerülni kell az olyan állításokat, melyek egy termék bizonyos összetevőktől vagy technológia használatától „mentes” jellegét hangsúlyozzák. Ez az állítás megtévesztő állításnak minősülhet, ha a termék más összetevői ugyanazt a (környezeti) hatást fejtik ki, mint a mentesnek jelzett összetevő. Akkor is megtévesztő lehet az állítás, ha a „mentes”-nek jelzett összetevőt általában más hasonló termékek sem tartalmazzák. Emellett megtévesztő lehet az állítás, ha az adott összetevő bár magában a termékben nem fordul elő, de a csomagolásában igen.
• Amennyiben a teljes termék nem, csak annak részei készültek tartós, illetve környezetbarát anyagból, úgy ezt fel kell tüntetni a kommunikációban.
• A karbonsemleges működés népszerűsítése során elvárható a vállalkozástól többek között annak bemutatása, hogy a múltbéli cselekedetei és jövőbeni vállalásai (pl. faültetés, fenntartható erdőgazdálkodás anyagi támogatása) milyen módon járulnak hozzá a karbonsemleges működéshez, milyen módon és gyakorisággal ellenőrzi, hogy működése valóban széndioxid-kibocsátástól mentes.
• A termékről akkor állítható, hogy lebomló, ha ésszerű időn belül teljes mértékben lebomlik és visszatér a környezetbe. A vállalkozás nem használhat lebomlásra utaló zöld állítást, ha a termék lebomlása során a termék a környezetre kártékony anyagokat bocsát ki magából.
• A vállalkozásoknak érdemes kerülniük az olyan jövőre vonatkozó vállalásokat, amelyek teljesítését nagy részben már jelenleg is vállalják, így a kitűzött cél elérése nem jelent erőfeszítést részükről, illetve érdemi változást a környezetvédelem szempontjából.